La marque, élément essentiel du marketing produit, est fondamentale :•À son identification : elle a un rôle clé auprès de ses clients en tant que repère visuel et émotionnel•Et à sa différenciation : elle est vecteur d’image et transmet les caractéristiques qui lui sont propres, bénéfices fonctionnels et/ou émotionnels.

La façon dont la marque est « jouée » sur le packaging est très importante et les cas diffèrent le plus généralement entre :

Marque produit tel que sur un pot de Nutella ou une boîte de Ricoré avec une position centrale sur le pack

Ou marque caution avec une position ‘ombrelle’ généralement en haut du décor (ex : Produits L’Oréal Paris)

Dans tous les cas :•Veiller à une typographie/écriture pour votre marque qui soit claire et lisible•Veiller aussi au contraste entre les couleurs du décor : des couleurs ton sur ton par exemple peuvent limiter sa lecture•Éviter la marque verticale qui, si elle est originale, ne favorise pas sa lecture

Dans le cas spécifique d’une évolution d’une marque produit centrale sur le packaging, être très précautionneux avec le changement de taille d’autant plus si l’on est sur une marque forte, ancienne et qui bénéficie d’un historique publicitaire :

La grossir, c’est la renforcer et de ce fait réassurer les acheteurs de la marque et parfois les fidéliser encore plus mais cela peut aussi éloigner les non-acheteurs ou les acheteurs les moins convaincues

La diminuer peut à contrario être dangereux pour la fidélisation des acheteurs de la marque qui peuvent perdre leur repère